【复习资料】2019年6月自考《文化管理》考试重点九

3.7.2 教育产业市场运作分析
一、社会办学（学前教育、中等教育、初等教育、高等教育）
1.产品和服务
   产品特点：a、向高档化方向发展        b、向专业化方向发展
             c、新的教学模式的积极实践者    d、存在系列化的倾向
2.市场竞争：面临着公立学校强有力的竞争
3.消费者特点：a、消费者的选择余地越来越大，更加理性   
b、消费者多样化
二、教育培训行业
1.产品特点：a、产品的专业化程度很高
           b、中外联合推出系列产品和服务成为业界新的动态
2.竞争方面：a、教育培训行业竞争非常激烈
           b、竞争促进行业的发展
3.消费者：两个消费群体——个人、企业
个人消费群体特点：个人消费呈现出投资趋向；个人对培训的消费成为生活的必需。
企业消费群体特点：贴近企业发展方向；已成为企业日常管理的部分
三、教育经纪行业
特色产品形式：
新式的委托培养、新式的联合办学
案例：民办学校如何看待学生流失现象？
1、正确看待学生的流失率。a、不必过于敏感；b、必须要制定一个合理的限制，在限度之内为正常
2、加强过程管理，和家长建立一种长期的联系，建立一种信任机制
3、就事论事，避免全盘否定，在操作过程中查明具体流失原因，建立对考核对象整体工作的审核机制
3.8 新闻出版市场
3.8.1 新闻传媒产业在中国的发展
一、以历史的眼光看待中国传媒业
三阶段：
1、成熟的经营管理者办媒体
2、传媒人办媒体，即专业人士办媒体
3、出品人办媒体（投资人、投资商）
二、新媒体、新媒介急速发展
网络、手机、广告路牌、分众传媒
传统媒体：电视、报纸报刊、广播
三、我国传媒业盈利水平稳步提高
广告的收益占最大
四、传媒业的发展带动或促进了相关行业的发展
3.8.2 图书市场、报纸市场、期刊市场书本p117
问题：1、学科的五大部类P117
2、图书经营主体和分销渠道有哪些？P118-119
3、报纸相比较广播互联网新兴媒体的优势？P120
4、报纸的国内统一刊号和邮发代号P120最后一段
5、报纸的分销渠道有哪些？P121
6、期刊的国内统一刊号和邮发代号P124
3.8.3 图书出版与营销策略
一、企业形象设计
1、关心社会事业
2、利用书市作为精彩亮相
二、让图书出挑的宣传与策划
例：《学习的革命》营销方式        科利华公司1个亿投资广告   宋朝弟
启示：所推销的产品必须质量好，能有持续性的发展
三、立体出版方式（图书出版、电视剧的播放、网络）
四、与精神文明建设相结合的营销活动
图书俱乐部
3.8.4 报纸期刊市场营销策略分析
一、找准市场定位，进行规模化的品牌发展
（“南方周末”、“南方窗”、“南方日报”：国际国内的高度
 “南方农村报”：服务农村经济
 “南方体育”：维护农民权益
 “21世纪经济报道”：新闻创造价值）
二、整合资源，形成核心竞争力
凤凰卫视的新闻视角
       以与公众不同之形，求与公众不同之本
       歧异化战略
       成本领先战略
问题：湖南卫视的营销策略？
1、理念识别：快乐向前冲
2、行为识别：a、自己制作——自己播出； b、独播剧场（青春偶像剧、红色经典）
             c、综艺节目：4+3 编排
3、丰富的社会话题
4、更多明星加盟
缺点：a、节目内容通俗；b、复制、利用北美节目；c、广告太多
第四章  文化市场营销
4.1 文化产业的品牌策略
4.1.1 品牌
文化品牌是一种能让消费者对文化产品持续产生偏好或感知的内在气质。
品牌的组成部分（内涵）：一种视觉印象；可感知性；市场定位；附加价值（非常完善的售后服务）；形象（每一个品牌都有自己的形象）；个性化
4.1.2 文化产业的品牌策略
一、厂家品牌策略
1、同一品牌策略  优点：节省资本；建立长期稳固信誉
2、多品牌策略  优点：减小风险
3、品牌族（对不同的产品线、采用不同品牌）
二．、商家品牌策略
三、服务品牌策略（如：教育培训服务行业新东方）
4.1.3 提升文化产业品牌价值的其他策略
1、强强联手战略（如：中国联想）
2、渠道密集渗透
3、搭乘顺风车（比价适合中小型企业）
巴星克的营销之道：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略
   巴星克的品牌定位：小说《白鲸》  麦尔威尔 大副
                    主要是受过良好教育，有较高文化品位的人士
从巴星克这一品牌名称上，就可以清晰明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
4.2  文化产品的市场营销
4.2.1 文化产品的特性
1、市场性和非市场性（如：文物）
2、价值的非消耗性（价值会更加丰富）
3、效用和价值难以衡量（文化使用价值难以用货币来衡量）
4、易传播性
4.2.2 文化产品的营销策略   “4”
Product（产品）：1、注重差异性；2、提高文化产品的科技含量；3、加强文化服务——尤其是指鲜明的个性化服务  
Price（价格）：根据需求导向来定位  
Place（渠道）：1、直销、代理、合作、经销；2、整合营销渠道——让所有渠道相互配合发挥其作用  
promotion（促销）：尝试、降低价格等促销活动
4.3  文化产品营销案例分析
4.3.1旅游品牌整合营销传播系统及其应用
旅游品牌整合营销传播系统及其应用

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