复习资料：2019年1月自考《公共关系策划》重点论述题四

S.什么是公共关系危机？其特点有哪些？
答：公共关系危机，是指由于内部和外部的种种因素严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入巨大的舆论压力和发展危机之中的一种公共关系状态。其特点主要有以下四个方面：
（1）必然性与偶然性。一个社会组织公共关系危机的产生，往往以偶然性表现出来，但却是必然性的体现。从一定意义上讲，组织既然在社会上存在，其公共关系危机几乎是不可避免的，因为有组织存在就必然有公共关系存在，而只要有公共关系存在就必然有公共关系危机发生的可能。即，公共关系危机的偶然性，是必然性的规律而借危机事件的爆发等偶然因素促成的。
（2）未知性与可测性。公共关系危机的未知性，源于事物从量变到质变的变化过程的不确定性。公共关系危机的可测性源于危机潜在发展中的必然性，控制失调和信息失真所遗留的隐患可以通过一系列的科学方法对危机的产生加以研究，从而使危机具有比较明显的可测性。
（3）急迫性与严重性。公共关系危机的急迫性源于其偶然的突发性，同时，也就必然地产生公共关系危机对组织带来的严重的破坏性。
（4）破坏性与建设性。公共关系危机在本质上和客观上固然有破坏作用，但是，一旦公共关系危机已经发生，也使组织系统中潜在的问题得以充分暴露。通过危机事件的处理，不但可以挽回影响，而且也有可能建立信誉、塑造形象，从这个意义上说，公共关系危机还具有建设性。

S. 试述危机公共关系处理的“五步曲”。
答：公共关系危机的处理是一种特殊性质的公共关系活动，根据突发性公共关系危机有效处理的程序、原则，而形成了公共关系危机处理的基本模式，即公共关系危机处理“五步曲”：
（1）控制事态发展。一个社会组织，突如其来地遭受突发性公共关系危机，往往是猝不及防的；然而在此关键时刻，需要的是冷静，并并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。一方面，可以使组织形象的声誉损失降到最低点，另一方面可以为组织了解危机真相，妥善处理危机赢得宝贵的时间。
（2）表明组织态度。一个组织或一个行业，一旦发生危机，便受到社会与公众的关注，最明智的选择是坦诚告知，表明诚意，因为隐瞒事实真相，往往助长了公众的怀疑，更扩大了危机的波及面。坦诚的态度为危机的圆满解决将会奠定一个可取的基调。
（3）调查事实真相。对于突发性公共关系危机的处理，最终是建立在针对事件真相、采取相应、得体的公共关系措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。
（4）采取对策措施。在对危机事件真相调查分析的基础上，就应该针对不同的对象公众确定相应的对策，采取相应的措施。
（5）公布应对过程。在一系列对策、措施制定并得到落实之后，组织就应该因势利导地进行危机真相及危机处理全过程的公布，以使舆论朝着有利于组织的方面形成、扩散。
总之，危机处理“五步曲”可以简单地抽象概括为行动-传播-行动-行动-传播。

S、试分析组织的内部环境
答：对组织内部环境的分析，是为了认识其所拥有的资源，具体分析内容包括：（1）市场营销，营销成功意味着营销方面的优势，一项营销战略需要从市场细分、定位、营销组合的运用等方面深入考虑。（2）研究开发，由此带来的优势将有力地促使企业竞争能力的增强，此方面的分析对于企业今后的战略设计十分必要。（3）生产管理，加强生产管理对企业、组织的生存与发展关系重大，它比其他职能运用与控制的资源要丰富得多，其任务的实现要基于同营销与采购、财务、研发等诸方面保持有效沟通和协调。（4）品牌形象，现代社会是一个品牌制胜的社会，一个社会组织的方方面面都凝聚到品牌形象上来，因此，其考察与评价既是一个独立因素，又须与组织其他因素相联系。（5）人力资源，它存在于社会组织的各个方面，其重要性往往难以认识，但在竞争日益激烈的今天，组织或企业间的竞争首先是且归要结底是人才的竞争，所以人力资源及其分析对企业也就日益重要。（6）财务状况，它提供了考察企业管理状况的一个非常必要与有效的手段，其信息在企业计划、控制以及各职能间的沟通与协调方面扮演着无可替代的角色。

S、试分析公关策划人的基本素质。
答：包括个人素质和群体素质。个人素质：是指一个合格的公关策划从业人员所必须具备的条件和能力，主要包括品格素质，知识素质，能力素质。公关策划人员的群体素质，也就是说，公关策划活动往往必须依靠公关策划人的群体的组合效应去完成。这个群体结构有凝聚效应和系统效应两个特点。

S、试分析公关策划人应具备的能力素质。
答：（1）决策能力，包括具有战略的胆识、善于综合分析、善于处理信息和善于择优决断这四个方面的能力；（2）创新能力。是指人们对某种刺激产生许多独特认识联结的能力，它至少包括流畅性、灵活性和独特性三点；（3）应变能力，是一种能根据不断发展变化的主客观条件随时调整公关策略的难能可贵的创新能力；（4）社交能力。这是衡量一个现代人对开放社会适应与否的标准之一，一个成功的公关策划人必须具备善于与公众打交道的本领，为组织的生存与发展创造“人和”的社会人事环境和社会气氛；（5）表达能力，包括口头表达能力和书面表达能力。

S、试分析政府公共关系的特点
答：（1）影响的广泛性。政府作为国家的政权机构，统辖范围广，负担着许多重要职能，处于各种社会力量、社会关系焦点上，这就决定了政府影响的广泛性。（2）目标的独特性。因为政府不存在认识的问题，所以它把提高美誉度作为主要任务，公关策划的基本目标是树立“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象以赢得人民的信任和支持。（3）主体的权威性。政府是特殊的社会组织，它拥有极大的权力，在所辖区域内有宪法和法律所规定的充分行政权力。（4）公众的复杂性。政府公关的公众有三部分，一是机构内部的成员，二是辖区内的各级组织和民众，三是上级、同级政府及管辖范围以外的组织和民众、包括国际公众，其中第二个范围是政府公关的主要对象，而这些对象是复杂多样的。（5）形象的稳定性。政府公关必须树立起一个稳定的政府形象。（6）方法的全面性。政府公关的开展必须融企业公关和非营利组织的手段，活动层次也应不断提高。

S、生产企业进行公关策划时应如何处理好各种关系？
答：（1）创业营利与企业目标的关系。生产企业的基本特征之一是它的营利性，但成功的企业都有自身的伦理准则，都制定了自身的目标，而不能仅仅盯着盈利，所以其公关策划应服务于企业的总体价值目标，利润只是其中的一部分；（2）创业发展与社会整体效益的关系，这种关系能否摆正，是衡量企业素质的一个基本标志。（3）内部公关与外部公关的关系。企业内部公关的意义在于促进内部团结，调动企业内的一切积极因素，促进企业高效益的产生。企业外部公关的意义在于促进企业与社会、与种类外部公众间的相互了解，为企业的存在和发展创造良好的外部环境。只有内部公关和外部公关两方面都下功夫，才可能成为出色的企业。

S、试述在作出危机事件处理决策时，应该注意的主要问题？
答：（1）避免病急乱投医，以信手拈来的资料做决策依据或以突然想到的某种方式去孤注一掷。
（2）要不断寻找新的信息，以判断现有策略是否完全适用，是否还有其它危机尾随于后。
（3）要不断修正策略，使策略随情况的变化而及时变通。
（4）要建立权威中心，以保持危机决策的连续性、一致和权威性。
（5）要有当机立断的气魄，避免优柔寡断，切不可因抱有侥幸心理而贻误时机。

S、商业企业公关策划的侧重点是什么？
答：商业企业的公关策划基本与生产企业的公关策划相适应，可以借鉴其特征，但商业企业的公关策划也有其特殊性：（1）进行商业企业公关策划，首先要纠正目前一种认识上的偏向---公关活动中过于强烈的推销性、劝说性、偏视性和直接功利性，从而将推销术和广告术与公关策划区别开来；（2）将商业公关策划贯穿于商业活动的全过程，改变某些企业只是在销售中佐以公关朴的做法；（3）把商业企业公关策划的着眼点放到信息沟通方面来，是公共关系在消费领域上更上一层楼的有效途径。

S、试比较学校公关策划与医院公关策划的异同。
答：学校公关策划和医院公关策划同性属非营利组织公关策划，都是以社会效益为核心、面对纷繁复杂的社会公众而进行的，且都有常规性公关策划和专门性公关策划。不同的是：（1）学校的根本宗旨是教书育人、培训人才，其最为重要的公众是教师、学生、家长、校友、兄弟院校、社区、政府和工界商，而医院的宗旨是救死扶伤、实行人道主义，它与任何人都息息相关；（2）学校公关策划中的常规性公关策划是通过定期或不定期举行的各种活动实现的，而医院的常规性策划是通过潜移默化和润物无声式地灌注公关意识而实现的。

W、我国企业在选择公关代量公司时应考虑哪些因素？
答：（1）选择信誉良好、经营健全的公关策划公司；（2）根据具体情况进行选择，若企业规模较大、业务活动频繁，就应选择能提供多功能的大型公关策划公司，反之亦然；（3）根据经费预算进行选择；（4）根据公关策划公司的主要客户来选择；（5）根据专业技术水平来选择；（6）根据业务员的素质来选择；（7）根据公关策划公司与媒介的关系进行选择。

X、选择公关时机应遵循哪些原则
答：策划人员在进行公关时机策划时，除须遵循公关策划的一般原则之外，还必须遵循以下原则：（1）要服从公关策划的总目标。由于在组织发展不同阶段中的公关策划都涉及到时机问题，而公关活动时机的确定又是公关策划创意中一种较为特殊的因素，因此在进行公关时机策划时就一定要使时机的确服从公关活动的总体目标。（2）要牢牢把握公众心理，组织与公众之间可以说是鱼和水的关系，因此，如何赢得公众的信任和支持，便成为公关策划人员所应重视的永恒主题。公众是人的集合体，一般而言，不同历史时期、不同地域的公众具有不同的心理特点，这就要求公关策划者能准确地把握目标公众的心理特点，有针对性地进行公关策划，除在策划内容上要把握公众心理外，在公关时机的选择上也要注意公众的心理，也就是说，对于社会中发生的各种事件，要选择哪一个事件作为公关时机，一个重要的标准就是看它是否符合公众需要。

Y、一个成熟的公共关系策划公司的服务内容主要是什么？
答：（1）公共关系调查。即进行社会组织形象及其产品形象的认知度、美誉度、和谐度，包括公共关系策划方案实施后的效果调查；（2）公共关系活动创意策划。即为了提高社会组织的认知度、美誉度、和谐度，进行能获得较大传播效果的公共关系活动创意的策划，这是公共关系策划公司的最主要的服务工作；（3）言行举止的训练。即接受社会组织的委托，对其组织内的高层次的公共关系工作人员进行公共关系事务方面的辅导，以及个人仪表、举止方面的训练；（4）危机情况下的传播。即在社会组织处在公共关系危机状态下，帮助其进行有效的公共关系传播，确定在这种紧急情况下该说什么，不该说什么，以使该组织尽快摆脱危机；（5）协调社区关系。就社会组织的运转、发展过程中出现的社区关系障碍进行协调，并就如何获得官方及公众对诸如建立或扩充一家工厂这种工程的资助、支持提供咨询；（6）产品宣传。为企业的产品进入新市场或新产品投入市场提供公共关系、广告宣传方面的创意性的组合意见；（7）活动实施安排。为社会组织拟举办的大型公共关系活动提供实施意见，协助进行安排；（8）协调内部关系。在社会组织内部产生潜在矛盾时，进行公共关系培训，以增强协调性；当内部矛盾发生，则帮助进行协调对话，以能过沟通来缓和矛盾，最终达成和谐。

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