复习资料：2019年1月自考《公共关系策划》重点论述题三

S、试述规范性的公共关系调查报告的组成部分有哪些
答：（1）标题。可是是由组织名称、调查内容、文种三部分组成的单行标题，也可以是在单行标题的上方拟出引题，以突出调查报告的中心论点。（2）署名。署上调查委托单位、调查实施单位及调查主持人的名字。（3）前言，简要介绍调查的目的、主题、对象、范围、时间、地点、问卷发放数和回收数以及其他调查方法等。（4）主体。主要是多角度、有条理地表达出调查所得的信息材料，并把研究结果逻辑性地、有说明力地表达出来。（5）建议。在主体部分已得出总结论的基础上，有针对性的提出若干条建议，但要简明扼要。（6）结语。是调查报告的结束部分，可总结全文、提出希望、发人深省；不过根据情况，可有可无。（7）附件。包括问卷样本、统计数据、背景资料等。

S、试述公关时机的作用
答：公关时机是指在时间方面有利于公关活动开展，并对取得良好效果具有重要影响的客观条件。它对组织公关活动起着重要作用，在公关策划中占有非常重要的地位。公关时机的作用主要有：（1）有利于提高组织的认知度、美誉度和和谐度。组织的发展需要借助有利的组织环境和良好的组织形象。较高的认知度、美誉度和和谐度，是形成有利的组织环境必不可少的要素。开展公关活动的具体目的可能千差万别，但是提高三度的总目标、塑造与维护良好的组织形象则是最重要的目的，许多公关活动，如果只是一般情况下开展，往往效果平平，但是如果能够抓住一次绝佳的机会，则会产生奇效。（2）有利于推广产品，帮助组织在短期内打开新局面，公关活动的主要目的虽然是协调公众关系，建立良好的信誉，塑造组织形象，但这一切最终的归宿仍然是为了提高产品的销售量，帮助企业获得最大的利润。因此，推广产品也是企业进行公关活动的目的之一。抓住良好的时机开展公关活动，能迅速而有效地提高产品的认知度，帮助企业在短期内打开销售渠道，开拓新的市场。（3）有利于组织摆脱困境，反败为胜。任何一个组织成立之后，都离不开相关公众的大力支持，而公众对组织的支持程度取决于他们对组织的了解及信任程度。在组织的运作过程中，有些组织由于宣传不力，使认知度处于较低水平，即使组织所提供的服务或产品质量上乘，其影响波及面也只能限制在一定范围之内，难以促成潜在公众向知晓公众最终向行动公众的转化。另外有些组织在运作过程中可能已经取得了一定的知名度与美誉度，但是由于某种失误或其他原因使组织形象受损，处境困难。在此情况下，能否及时摆脱困境，变成为影响组织持续发展的关键，要想走出困境，在采取有关措施切实解决组织自身存在的问题的同时，抓助或创造有利时机开展公关活动是一条行之有效的捷径。

S、试述公共关系调查的功能
答：公共关系的调查功能主要有以下四个方面：（1）提供有关组织形象的信息，公共关系调查的基本任务，就是了解公众对组织的意见、态度及反应，对组织形象及其社会信誉做到心中有数，其目的在于寻找对组织形象自我评价与公众评价的差距，以便根据这种差距来调整组织形象及信誉。（2）为公共关系策划提供科学依据。公共关系策划是一项复杂的系统工程，它的每一步都必须以可靠、充分的信息为依据。（3）为方案审定提供参照标准。当公共关系方案策划而成之后，一般还必须由以组织领导人为首的权威人士进行审定。（4）公共关系调查本身具有公共关系效应。调查活动的开展，就离不开调查人员与调查对象进行广泛接触。这个接触本身，就在向公众传播着组织的信息，有助于塑造组织可亲可敬的形象。

S、试述大型公共关系调查的一般程序
答：一般来说，大型调查的程序可分为三阶段九步骤：（1）调查准备阶段。这是调查工作的开端。其工作步骤为：根据不同的调查内容，确定不同的调查任务；细分调查问题，包括调查范围、调查内容的横向细分和调查内容深度上的纵向细分；制定调查方案，目的是使调查工作能够有组织、有计划的进行。（2）调查实施阶段，即组织调查人员，深入实际，系统的收集各种可靠的资料数据。其步骤为：建立调查组织，配备好调查人员并集中学习和培训；收集现成资料；收集原始资料，这是公关调查的重点。（3）调查研究阶段，即整理阶段，去伪存真，以提示问题的本质和各种公关现象间因果关系的阶段。其主要工作步骤是：资料的核实与分类；信息的分类与综合；撰写调查报告。

S、试分析公关活动常见的有利时机
答：（1）组织自身发展运作中存在的有利时机，这些时机与组织的成长相伴相随，容易为组织所把握利用，常见的有：组织成立之际，由于这时期组织非常需要与外界建立联系，提高声誉，而同时，一个新生事物的出现总是容易引起人们的兴趣与注意，所以，开业庆典便是开展公关活动的极好时机；组织创立周年之际，在组织创立一周年、五周年等，举办周年庆典，并通过媒体向社会展示组织所取得的成就，既能增加公众的了解与信任，又能激发内部员工的自豪感与成就感；组织工作更改名称之际，这是再塑造组织形象、开辟新局面的一次良机；推出新的项目之际，这是组织扩大影响、再塑形象的又一良机。（2）组织外部环境提供的有利时机。如各种节日、盛会、国内外重大事件、社会关注的热点等，这些往往能对多数人的心理和行为产生较大的影响，使人们的兴趣和注意力相对集中。（3）突发危机事件提供的有利时机，突发性危机事件指突然出现的对组织形象可能产生不利影响的事件，常言道，机遇与危机并存，在危机面前也有许多好的机遇可以把握，这就要求组织在面对危机事件时，能直面问题，勇于承担责任，及时加强与各方的沟通，以真诚的态度去打动人，以真实的信息去引导人，从而促使形成对组织有利的舆论。

S、试述创意的方法技巧
答：（1）目标扫描法，即策划者在激发创意时，把目标作为出发点，依次扫描各种有关信息，一旦捕捉到最佳信息，便立即组合成精彩的创意。（2）信息开发法，就是将各种有价值的信息与策划目标结合起来，从而产生出创意。（3）统摄思维法，就是利用非推理因素，通过召开一种特殊会议激发群体创造力的方法。（4）智力激荡法，就是在较短时间内开发人的创造力，产生创造设想的方法，又可称为集体思考法。（5）因素组合法，是由众多信息产生创意，继而又生出计划中诸多因素，众多的因素又必须组合为一个有机的计划，这个创造性的思维过程，就可称为因素组合法。（6）以攻为守法，就是在组织与外在环境发生不和谐时所进行的调整和策划的方法。（7）以诚换诚法，就是从以心换心的角度出发进行创意。（8）争当第一法，即在公关策划中，只有争当第一，才可望获得公众注目。（9）暂居第二法，这是一种既可使自己避免成为众矢之的，又使自己积蓄了实力的一种很实际又很理想的策划创意。

S、试对公关策划的内容进行整合
答：内容包括（1）活动目标，包括公关策划的三度目标及其细化目标。（2）创意主题，即明确策划的创意核心之所在。（3）活动时机，指实施过程中与具体活动相统一的时间。（4）实施方式，包括宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型、建设型、防御型、矫正型、维系型、进攻型等10种类型的活动方式。（5）活动地点，即公共关系活动开展的场所，它乃是策划者展开思路、拟订计划时必须慎重考虑的内容。（6）实施人员，这是策划展开中要考虑的关键性内容，其他内容往往通过人员的活动而发挥效能。（7）媒介选择，这是关系到公关活动成败的关键因素。（8）活动经费，也就是在计划中将资金、人力、时间进行合理分配，以便的开展工作。（9）活动步骤，一般来说，一个完整的公关活动计划包括准备步骤、活动步骤和善后步骤三个阶段。

S、什么是公共关系战略？在制定该战略时要弄清哪些问题？
答：是指一个社会组织围绕建立良好的公共关系，树立良好的组织形象这一核心，以未来为导向，而策划制定的长期性、整体性的对策与谋略。在制定战略时要注意（1）首先，公共关系战略必须服从组织的发展战略，是组织发展战略的一个组成部分。公共关系战略是为组织的总体战略的实现服务的，在制定公共关系战略时，必须保证个别战略与组织总体战略相一致，必须成为组织总体战略实现的保证条件与措施之一。任何互不相干甚至冲突的情况都会导致公共关系战略的失败。（2）其次，公共关系战略必须与组织中其他功能性的战略相协调。如公共关系战略与组织内的人事、财务、生产、市场、产品等方面的发展战略就必须达到协调一致。这种相互的协调除了在目标、步骤、重点等方面之外，还表现为人、财、物等资源方面的协调。（3）最后，公共关系战略又必须具有自己鲜明的专业特点。公共关系战略虽然是组织战略的一个有机组成部分，且在服从组织发展战略的同时必须与其他平行的战略相协调，但是，公共关系战略又不同于组织战略和其他战略。总体上的战略与其他战略尽管会在一定程度上涉及公共关系的内容，但决不会以公共关系为中心来确定其战略。只是公共关系战略的本身，才从公共关系角度来确定本组织在这一方面的战略目标、战略步骤、战略重点等，也就是说，公共关系战略具有自己的鲜明专业特点，不能随意替代或取消。

S、试分析社会组织的外部环境。
答：可以从宏观和微观两个方面加以分析。第一，组织的宏观环境，包括以下主要方面：（1）政治法律环境，是指一个国家或地区的政治制定、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面影响组织的种种因素；（2）经济环境，是指社会运转过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素，主要表现在国家所处的经济阶段、人均收入、人口总量与结构、价格等方面。（3）技术环境，是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等；对于一个组织来说，当然应特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者的技术动态。（4）社会文化环境，是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。第二，组织的微观环境，主要是组织在日常运营管理中所要关心的外部客观因素与条件，主要由以下因素所组成。（1）行业的性质，它决定一个组织是否长期的发展前景，常用的分析方法就是认识该行业上于行业生命周期的哪个阶段。（2）竞争状况，分析竞争的状况及发展趋势，对于在策略上如何做出反映，在战略构架上考虑如何发挥整体优势都十分重要。（3）顾客，企业依赖于顾客的存在而存在，所以必须认真研究顾客的需要及其变化趋势。（4）供应商，这是向企业及其竞争对手提供他们为生产特定的产品和服务所需的各种资源的组织机构或个人，他们对企业的生产经营有很大的影响力。（5）中间商，是指协助企业推广、分配和销售产品给最终消费者的组织机构或个人，他们比企业更加直接而广泛地接触顾客、了解市场需求动态，因此对企业的市场销售影响很大。（6）其他公众，包括媒体的、社区的、金融界的等。

S、试述人际性专题活动策划应遵循的原则？
答：（1）真诚的原则。一个人要想取信于人，首要的前提，就是奉行真诚的原则。唯有真诚，你才可能为对方、为公众设身处地考虑，就会合情合理、令人信服地表达组织的利益与要求，从而达到与对方互信互谅、和谐合作的目的；同时又在得到对方对个人的认可、赞美的基础上，树立了组织的良好形象，达到公共关系专题活动的目的。（2）互补的原则。任何组织在世界经济一体化的背景下，在市场经济的大环境中，都需要进行互通有无，在互补中进行运转、生存。正是为了这种互补的需要，组织才有了各种各样的与公众沟通行为，公共关系也就应运而生。而在人际性公共关系专题活动中，这种互补的原则体现得更加充分。（3）和谐的原则。和谐是所有公共关系工作追求的一种理想境界。其实，公共关系追求的、创造的，就是一种组织与公众情义永存的和谐，正是这样，公共关系活动始终突出的不是利益本身，由于是以人际交往的方式进行的，从人际交往本身所要创造的氛围、到放大后组织与公众所要达到的境界，和谐显然是最本质的原则。（4）艺术化原则。在人际性公共关系专题活动中，由于要在了际之间进行面对面的沟通，既要实践公共关系的基本精神，又要遵循人际交往的基本原则，光靠真诚，未必能够创造和谐的氛围，而靠理论条条，则难免会使人不知何为；这就需要将真诚、理论、性格、思维等因素融会贯通，进行艺术化表现，这样才可能创造出一种轻松、愉快、魅力无穷的交际氛围，达到理想的境界。

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