复习资料：2019年1月自考《公共关系策划》重点论述题一

C、策划方案审定的一般要求是什么
答：公共关系方案形成后，一般还要由组织领导邀请专家和实际工作者，与策划者一起会商、论证、审定。方案的审定一般遵循如下要求：（1）系统性要求，运用该方法进行策划，并对策划方案进行审定，就需要把公共关系活动看作一个系统，综合考虑公共关系活动的总体功能和运作过程，从而在整体上寻求公共关系活动的最佳境界。（）权变性要求。由于环境的不断变化，公共关系活动方案也应有权变性，审视该方案是否考虑到了环境的变化，是否考虑到了内容因素的变化，是否考虑到了相应的备选方案与应急措施。（3）效益性要求。公共关系活动的效益不是以明确的价码来体现的，而是通过追求社会效益、树立组织形象、处理好与公众关系，从长远的角度来实现经济效益的。（4）可操作性要求。是指所策划的目标、主题创意、实施程序等具有切实可行的特点，而且易于操作实施。
C、策划文案的基本格式包括哪些内容
答：（1）标题；一般由活动内容+文种构成，也可以在如上常规标题的上方，加上一行概括活动意义的虚标题。（2）主题创意；即用简洁的语言概括公共关系活动创意内容。（3）活动目标；用简洁的语言表明本次公共活动所要达到的具体目的，一般根据调查所得到的数据为参照系、根据本次公共关系活动的力度，确定组织在特定范围、相关公众中的认知度、美誉度和和谐度，分别上扬若干个百分点。（4）活动方式和实施步骤；一般分为准备阶段、实施阶段、传播阶段。在每一阶段均要写明活动地点、时间、实施人员、进程安排、物品调度、经费使用等。策划书的可操作性与实践指导性具体体现在这一部分。（5）传播计划；同简明的语言、条文式的写出所选择的媒介、媒介的版面、时段、空间确定，并做出相应的组合安排与经费计划。（6）经费预算；任何公共关系活动均是本着花钱少、收效好的原理进行的，这在经费预算上可以鲜明地体现出来。经费预算要将每一项开支均详细列出，最后算出总额。要做到一目了然。（7）活动建议；也可写作备选方案，即预测策划实施过程中可能存在的不可预测因素，相应地写上公共关系活动变化实施的权变方案或注意点，以备生产突变因素时，有应变措施，保证策划目标的实现。（8）署名和日期；即写下策划人的名字和策划书完成的日期。由于策划往往是受他人委托进行的，因此在标题的下方应写上委托方与策划方的单位名称，以示郑重。别外，为体现策划应遵循权变性原则，在正式策划内容写完后，应以建议或备选方案的形式，写上策划权变的方案或注意事项，以防万一，即在方案实施中产生变故时，就会有应急措施，保证策划目标的最终实现。
F、分析美誉度的内容分解与量化确定
答：分解如下：（1）生产性企业美誉度内容分解为：产品评价，含产品性能、技术含量、可靠性、价格因素方面的评价；服务评价，含意见征询、销售与售后服务等；贡献评价，含就业、纳税量、环保、公益赞助等；文化评价，含企业名称与标志、广告品味、员工素质、管理理念等。（2）服务性企业与事业单位美誉度内容分解为：硬件评价，含建筑设施、服务环境等；服务评价，含服务项目、信息咨询、服务态度与艺术、投诉处理等；贡献评价，含就业、效益、公益赞助等；文化评价，含环境设计、服务理念、管理风格、员工素质等。政府机关美誉度内容分解为：政绩评价，含政策制定、卫生文明建设、社会稳定、民众生活质量等；服务评价，含服务项目渠道、服务能力与方法、服务效率与态度等；民主建设评价，含民主制度的制定与执行、沟通民众的渠道与畅通、政府工作透明态度等；廉政建设评价，含官员财产公开、任命公开公平、廉洁制度规范、廉政监督保证等。
F、发散思维的主要表现形式有哪些
答：主要表现为（1）正向发散思维，就是由事物本身的特征、功能引发的思维过程；（2）逆向性发散思维，即朝着事物的特征、功能、性质相反的方向进行的发散思维，主要表现为：把事物的作用过程倒一精炼思考；把事物的重要结果倒过来思考；把事物的某个条件倒过来思考；把某种方式倒过来思考；（3）侧向发散思维，就是受其他事物功能、特征和性质的启发而主生的发散性思维；（4）多向发散思维，即从不同的角度、侧面、正向和逆向等多种方位进行的发散思维。
G、公共关系策划的构成要素有哪些：（1）公关策划人员，这是公关策划行为的主体；（2）公关策划内容，这是公关策划行为的客体，亦即策划对象；（3）公关策划依据，这是进行公关策划活动的基础；（4）公关策划目标，这是公关策划人员在策划过程中所采用的形式、手段、技术、措施、程序等；（5）公关策划方法，是指公关策划人员在策划过程中所采用的形式、手段、技术、措施、程序等；（6）公关策划方案，就是通过策划活动所形成的报告或文件。以上六大基本要素是相互作用、相互制约的。公关策划者以策划依据为基础，确定目标，将策划方法应用于策划对象，最终形成策划方案。
G、公共关系策划的价值体现在哪些方面：答公共关系策划的价值主要体现在地位和作用两个方面，地位是指公关策划在公共关系学科体系中和公共关系实践活动中所占据的位置；作用是指公关策划对于开展公共关系工作或活动所发挥出的功能。（1）公关策划的地位，一方面，公关策划体现了公共关系的本质特征，已成为公关专业的主要课程，是公关活动的关键环节和公关职业的重要工作。（2）公关策划的作用，公关策划可以增强公关工作的有效性；可以提高公关工作的计划性；可以保证公关工作的连续性；可以促进公关工作的规范性。
G、公共关系策划的一般原则有哪些
答：（1）利益性原则，即公关策划必须将组织利益与公众利益相结合（2）针对性原则，即策划必须针对某个须解决的具体问题（3）可行性原则，就是策划方案必须切实可行，方案的实施能够取得良好的效果（4）新颖性原则，即策划活动应力求新奇、独特、精致（5）灵活性原则，即公关策划活动应随着形势的变化、积极、主动、及时的进行。（6）整体性原则，是指公关策划活动应该考虑和顾全与策划项目相关的各个方面（7）时效性原则，就是公关策划活动应该考虑时机对效果的影响，充分运用有利时机以增强方案的实施效果。（8）群策性原则，即公关策划应该集中众人智慧，发挥团体力量。（9）科学性原则，就是公关策划应该尊重科学、重视规律，在科学理论的指导下进行。
G、公关策划的定义包含有哪些内容：（1）公共关系的策划的主体是公共关系人员，策划活动主要由高层次、高水平的公共关系专业人才来完成；（2）公共关系策划的内容是为公关活动设计行动方案，应该以传播沟通活动为核心；（3）公共关系策划是为组织的公共关系目标服务的；（4）公共关系策划是以现实公共关系状态及其发展变化趋势为依据的；（5）公共关系策划的核心工作是为开展公关活动的决策和计划筹划和设计行动方案；（6）公共关系策划与一般意义的策划既有联系又有区别。
G、公共关系调查的方法主要有哪些
答：（1）科学抽样法。这是一种解决向谁调查问题的科学方法。调查样本的大小，被调查者的代表性等都直接影响着调查的准确程度。在公关调查中，常用的抽样方法包括“随机抽样”与“非随机抽样”两大种。（2）问卷调查法。该方法是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法。问卷是指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格。问卷调查法就是调查者用这种可控制测量的问卷对被调查者进行征答，从而收集到可靠的信息资料的方法。（3）访谈调查法。是通过调查员与被调查者进行交谈，收集口头资料的一种调查方法。（4）实地观察法。即调查者深入到工作现场、生活社区、公共场所、事件发生地等环境处所，以观察为主要手段收集信息资料的调查方法。实地观察法所获取的信息的可信度比较高。（5）网络利用法。即利用网络来检索、收集、传输各种信息资料。其途径有两种：一是利用互联网络，来检索网上信息，充分利用庞大的公用知识资源；二是在各地建立办事处、信息站或分公司、连锁店，通过电脑联网或先进的通讯设备，随时反馈信息。
G、公共关系活动媒介选择的原则有哪些
答：（1）联系目标原则。根据公共关系工作的目标、要求去选择传播沟通媒介。各种沟通媒介都有特定的功能，适合为公共关系的某一具体目标服务。如组织某次公共关系活动的目标侧重是提高认知度，通常就要选择大众传播媒介，因为它传播速度快，覆盖面广，能产生较大影响。如组织某次公共关系活动的目标是提高产品美誉度，则选择展销会形式的群体传播可能更有效，因为耳听为虚，眼见为实，产品质量空间如何，公众倾向于自己亲眼目睹。（2）适应对象的原则。根据公共关系工作对象的特征选择传播沟通媒介。公众是多种多样的，不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效地传达到目标公众，就首先要考虑到目标公众的性质特点，对政府部门、协作单位，主要靠人际传播、印刷品传播以及其他文字传播。对广大消费者通常要选择大众传播。由于消费者的经济状况、教育程度、职业性质、生活方式和接受信息的习惯互不相同，因此应根据这种不同，来选择适当的大众传播媒介。（3）区别内容的原则。根据传播的内容特点来选择传播沟通媒介。内容简单的可以选择广播、电视；内容复杂、技术性强的应选择印刷品传播，或采用印刷品传播和人际传播相结合，进行现场讲解。（4）合乎经济的原则。根据组织的具体经济条件，来选择传播沟通媒介。大众传播媒介虽然影响较大，但如以广告的形式加以运用，则必然费用很高，因此就要巧妙策划新闻，以使组织的有关信息通过新闻加以传播，获得事半功倍的传播效果。而在组织进行大型公共关系活动之时，则要考虑媒介最低成本的组合运用，如招贴、宣传单、横幅、演讲、演示等简易的传播方式，配之以一两个大众媒介的亮点传播，则往往能取得花最小的投入，得到最大的传播之效果。（5）系统组合的原则。选择媒介，人们一般关注的主要是借助媒介的选择与确定，其实，在现代社会中，传播的进行已很难仅仅限于一种媒介了。很多社会组织在公共关系策划中往往重点选择的是报纸、电视等大众媒介，同时让人员媒介、户外媒介、展示媒介等全方位运用，造成一种立体的传播势头，以期达到最佳的传播效果。其中，围绕主导媒介进行相关媒介的系统组合，依然是公共关系策划中选择媒介的工作原则。
G、公共关系策划文案的作用有哪些
答：（1）便于展示公关策划成果。公共关系策划是一种具有特殊价值的高智力的思维活动。这种活动是在策划人员的头脑之中以他人看不见、听不到、摸不着的方式进行的。这种具有独特性、创造性的脑力劳动成果如果不以一定的方式表达出来，则难以被他人知晓。表达的方式主要有两种：口语表达、书面表达。以声音作为载体的口语表达瞬间即逝，一般适用于成果汇报，而以文字作为载体的书面表达----公共关系策划方案，则可以长期保存，具有展示成果、指导实施、参照评估等多种功效。（2）便于策划结果付诸实施。公共关系策划的目的是为解决组织所面临的困难，改变组织的公共关系状态。而解决问题、改变状态就必须开展相应的、具有针对性的公共关系活动，也就是说，必须将策划的结果付诸实施才能实现策划的目的。策划的结果在没有形成正式方案之前，多数是储存在策划人员的头脑中的比较繁杂、零乱的信息，这些信息需要有一个整体加工，使之具有条理性、系统性、完善性、计划性的过程，即形成能够看得见、相对稳定的书面文件，才便于指导公共关系实践活动，使策划结果付诸实施。（3）便于激励斗志共同奋斗。公共关系策划是为公共关系工作制定指导方针的过程，因此，策划在公共关系工作中具有重要地位和特殊作用。策划文案的写作过程其实就是使策划结果明确代、具体化、完善化的过程。一份目标明确、结构严谨、条理清晰、有根有据的策划方案，必然具有强烈的说服力和巨大的感召力。目标明确、前景可观、切实可行、计划周密的策划文案是一份对组织全体成员的战前“动员令”，它具有凝聚力、鼓动力，可以激发士气、增强信心，为实现目标同心协力、共同奋斗。（4）便于彻底落实策划意图。策划人员可能是一个人，也可能是一个群体，策划人员与实施人员可能是同一个人或同一个群体，也可能是不同的个人或不同的群体。无论是哪一种情况，都有必要用文字的形式将策划的结果表现出来。因为只有如此，在实施的过程中，才能做到有章可循、有据可依，才能使策划的意图得以彻底实现。
G、公共关系战略的特点主要有哪些？
答：公共关系战略作为组织中一种专业战略，既有一般战略共同具有的方面，又具有其它专业战略不同的特点，影响公共关系战略的特点因素有以下两个方面：一是战略的特点。战略的未来性、长远性、整体性、宏观性、指导性以及抽象性等特点，决定了公共关系战略也同样会带上这些特点。二是公共关系的特点。这个特点不仅必然赋予作为公共关系工作总体策划的公共关系战略以同样的鲜明特点，而且这种影响是决定性的，根据这两个因素，公共关系战略的特点主要有：（1）公共关系战略的抽象性。公共关系战略，相对于一个组织的战略来说是一个专业战略，其中心是公共关系的工作，从这一意义上说，它较组织总战略要具体化一点，但是，相对于具体公共关系的策划来说，它要抽象得多，它所确定的一个组织的公共关系战略目标、重点或步骤，都是非具体化的抽象描述或要求。（2）公共关系战略的前瞻性。所谓前瞻性，是指对未来、对前途具有科学的瞻望与预测，并反映在一系列的决策之中，而公共关系战略的前瞻性，就是指公共关系战略应该反映组织未来的发展目标及实现目标的主要途径和措施。（3）公共关系战略的整体性。公共关系战略的整体性，要求社会组织公共关系战略的策划者要站得高、看得远，能够从大局和宏观着眼来审视组织明天的地位、形象以及达到这种境界的方针大略，而不是流于具体的树梢末节。（4）公共关系战略的指导性，一个组织所制定的公共关系战略，是用以指导这一组织开展公共关系具体一工作的。因此，它居高临下，仅仅以确定建设性的大方向、总目标以及重点步骤为其内容。这就是所谓公共关系战略的指导性作用。（5）公共关系战略的稳定性。公共关系战略的以上特点，决定了公共关系战略一经确定，一般是不能随意变动的，而是在一定的时期内具有相当的稳定性。公共关系战略的稳定性，主要作用于能够保证一个社会组织的公共关系战略和其他公共关系活动都围绕一个中心目标来进行。
G、公共关系战略的构成内容是什么？
答：（1）战略目标，这是公共关系战略的主要内容，它较之社会组织的其他目标有着鲜明的公共关系特点，这一特点就表现在公共关系战略目标的形象定位上，所谓形象定位，就是确定一个社会组织在其公众心目中应该具有的形象和位置。公共关系战略目标实际上就是对组织形象定位的审视、确认和描述。一旦目标形象确定之后，就需要通过各种努力来实现这一既定形象的塑造。（2）战略重点，对于一组织来说，在相对稳定的一段时期内，要塑造的组织形象是多方面的，也就是说，公共关系战略的整体性内包含着多项因素，其本身是很丰富的，正是由于这个原因，在公共关系战略的表述与逐步实现中就应分清主次，有重点的予以强调，并持之以恒地去实现，这就要求公共关系战略重点在一开始进行战略策划时就必须予以明确和强调，从而通过以点带面、以重点带一般，树立起个性鲜明、形象突出的组织形象来。（3）战略步骤。战略步骤是一个组织在确定战略目标和战略重点之后，在时间方面的战略确定，一般以阶段性的形式出现。战略步骤的阶段性特点要求有关人员在确定这一战略步骤时须掌握有效可行的原则：即其所确定的战略步骤既不可能使各步骤之间距离太大而失去指导意义，又不可太小而流于具体化。
G、公共关系广告策划的原则有哪些？
答：（1）合法性。公共关系广告的主要目的是树立组织形象，那么遵守合法性原则就是最低的、最基本的要求。因为没有哪个公众会对一个违反法律的组织产生好感。（2）系统性原则，公共关系广告的系统性原则，要求从系统工程的观点出发进行公共关系的广告策划：即把广告的策划作为一个有机的整体系统来考虑，从系统的整体与部分之间的相互信赖、相互制约的关系中，找到最优化的策略。（3）创新性原则。创新性原则，要求公共关系广告策划者善于标新立异、出奇制胜，避免人云亦云，盲目模仿。（4）鼓动性原则。在真诚、可信的前提下，所传播的信息若能起到鼓动的作用，则是现代广告与公共关系广告的一种极佳的境界。
G、公关广告媒介策划的技巧主要包括哪几个方面的内容？
答：在现货信息社会，可供公共关系广告发布的媒介很多，为了取得良好的效果，在策划中必须对各种媒介进行选择，在服从公共关系广告总目标的前提下，一般对媒介的技巧主要有五个方面：（1）广。指选择的媒介传播面要广。衡量媒介传播面的大小，可以从传播的数量和质量两个方面进行分析，一般情况下，传播媒介的质和量是成正比的。（2）快。指媒介的传播速度要快。对媒介速度的分析，首先是考虑媒介传播的周期，其次是考察媒介可提供的时段、版面、空间是否可满足组织公共关系广告发布的时间要求。（3）准。即指传播媒介的针对性要强，能正好传播给广告的目标受众。（4）新。即指确定了公共关系广告发布的媒介之后，其发布的形式要新。要善于创新，不落俗套，才能引人注目。（5）廉。即指少花钱，多办事。进行公共关系广告的媒介策划时，不论选择哪一种传播媒介，都要分析媒介的相对价格。
G、公共关系策划公司的经营原则有哪些？
答：（1）合法经营的原则。这是公共关系策划公司开展业务活动时应遵守的第一原则。（2）经济效益原则。这是市场经济中的基本法则。公共关系策划公司同其他经济实体一样，都是在经济运行中的基本单位，因此，主要目标应该是盈利，讲求经济效益。（3）合同契约的原则，就是指公共关系策划公司在开展业务时要以合同的形式、契约的形式将委托双方的权利、义务和责任确定下来。（4）信誉至上的原则，就是重信誉、守信用、创优质、重合同，依靠良好的服务赢得客户的信赖，树立良好的企业形象。（5）创新开拓的原则。是指公共关系策划公司在客户策划、设计、设计、制作公共关系活动及其相关作品时，要敢于以新取胜。
G、公共广告策划的技巧有哪些？
答：（1）定位策划的技巧，即对组织形象的公众诉求点进行定位，其目的在于突出组织某一方面的独特之处，从而树立起鲜明的个性化组织形象，它可借助传播形式、满足公众的独特需要、组织档次、针对竞争对手等进行定位。（2）创意策划的技巧。就是在公关广告策划中，要创意创新，追求给公众耳目一新的感觉，一般要求有：俗中见雅、简中见丰、平中见奇。（3）媒介策划的技巧，即在策划中注意媒介的选择。一般选择的技巧主要有广、快、准、新、廉五个字。（4）效果评估的技巧，主要是测评公关广告策划的效果，这有利于改进、提高公关广告的策划和制作技术。公关广告效果的测评主要是对公关广告的注意率、记忆率和经营效果三方面进行测评。
G.公共关系危机处理策划的原则有哪些？
答：公共关系危机事件的处理既具有一般公共关系活动的共性，同时又具有它的特殊性。一般来说，公关危机事件的处理，应遵循以下原则：
（1）事先防范原则。就是在危机事件发生之前，必须对可能出现的潜在危机进行预测和防范。任何危机事件的发生总有一个渐进的形成过程，只要增强预测和防范，便有可能发现潜在因素，将危及消除在萌芽状态。
（2）公众之上原则。公关危机事件的发生，在公众遭受损失的同时，组织必然也会受到损失，然而策划者应首先考虑的是公众利益，不管责任在谁，组织都必须站在公众的立场上考虑问题，以公众利益为重，主动承担事故责任，妥善处理善后事宜，赢得公众的理解和支持，才有可能挽回影响，给组织带来新的转机。
（3）及时沟通原则。在危机发生前后，要及时与组织内外沟通,准确传播相关信息，只有与公众及时沟通，尽快地把正确可靠的消息告知公众，才有肯能避免有损组织形象信誉的消息蔓延。
（4）兼顾法律原则。处理公关危机事件的策划，在采用公关手段的同时，也要注意法律手段的配合运用。因为法律可以公正地判断是非，能够有效地段正视听。法律手段和公共关系活动的有机结合，更有利于挽回影响，重塑组织形象。
（5）借机更新的原则。利用危机中社会组织备受公众关注这一点，为织策划、推出新的动作，就可望为组织的发展、形象的更新带来机遇。
G.公关危机处理策划方法有哪些？
答：公关危机处理策划的方法主要有以下几点：
（1）认清真相，从容不迫。当危机降临时，应头脑冷静，认清其发生的事实真相，然后制定处理危机的详细计划，同时应增强危机意识，将危及消除在萌芽状态。
（2）坦诚公开，直面危机。也就是正视现实，实事求是，增强透明度，及时向社会公众开放必要的信息传播通道，以尽快求得公众的谅解和信任。
（3）调查分析，决策果断。要处理好危机，必须以清醒的头脑、镇定自若的态度，对危机事件进行全面细致的调查分析，并针对公众心理需求，及时作出应急决策，果断采取有效措施控制危机的蔓延。
（4）忍辱负重，务实行动。也就是在原因与真相未查清之前，企业就需扮演“真诚认错，真心悔改”的姿态，以引起同情和支持，同时采取措施弥补“过错”。
（5）抓住关键，力挽狂澜。危及一旦爆发，就应迅速组建一个指挥班子，以负责指挥协调、分清主次，先解决主要问题，同时避免横生枝节，然后尽最大努力做好善后工作。
对于以上方案，必须综合利用，多形式、多渠道、多角度、全方位地开展活动，才能迅速平息风波。

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