复习资料：2018年10月自考《国际公共关系》章节串讲七

发表时间：2018-10-17 14:12 来源:未知作者：江苏自考网小编

第七章整合营销传播—IMC

第一节  整合营销传播的概念及其发展
IMC：是指将所有与产品或服务有关的信息源加以管理的过程，使顾客或潜在顾客接触统一的讯息，且产生购买行为，并维系顾客的忠信度
整合：是指将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。
营销：是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
传播：是凭借语言、文字和形象来传递或交换观念或知识。另一种解释为交换信息、消息、想法或意见。
一、整合营销传播的缘起：
1、20世纪80年代以来市场和营销观念的变革
2、  信息技术发展和因特网时代的冲击
3、  大众传播媒体的弱化和分化

第二节       整合营销传播的核心要素
被奉为经典的4P理论：产品、价格、渠道、促销
以消费者为核心的4C理论：顾客、成本、便利、沟通
由4C延伸出的5R理论：关联、感受、反应、回报、关系
传播的定义：第一种定义将传播视为一个过程，通过这个过程，A送给B一个讯息，并对其产生一种效果。第二种定义则将传播看做一种意义的协商与交换的过程，通过这个过程，讯息、文化中间人以及真实之间发生互动，从而使意义得以形成或使理解得以完成。
一、传播的基本程序和模式：
1、  拉斯韦尔的五W模式：控制分析（谁）、内容分析（说什么）、媒介分析（通过什么渠道）受众分析（对谁）效果分析（取得什么效果）
2、  香农和韦弗模式：信源—发射器---接收器—信宿—再加上噪音来源
3、  贝罗模式：来源—讯息—通道—受众
4、  卡茨和拉扎斯菲尔德的两步传播模式：两级流动传播和舆论领袖
传播的法则：共享、影响、反应、互动
整合的基本原理：战略和协同
战略：是一个组织长斯的发展方向和范围，它通过不断在环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益发展的最大化。
二、战略作为整合营销传播的基本原理，主要体现在以下几个方面：
1、  战略是整合的起点
2、  战略考虑的是组织发展的长期方向
3、  战略是整合的导向
4、  战略是整合必不可少和要素
5、  战略是找到整合的路径
三、整合营销传播中的协同包含以下核心理念：
1、  价值链的整体优化
2、  准确的定位陈述
3、  以协作为基础，实现各营销传播元素的整合
4、  以产品设计为起点、进行市场信息的聚焦和辐射
5、  以协同管理、提升价值为核心理念进行营销传播元素的整合