自考复习资料：2019年10月自考《广告学》考点五

41评价广告费用的指标：1媒体使用费用2平均受体费用3有效受体比重

42现实中企业确定广告费用的方法：1力所能及法2销量百分比法3目标达成法4销售单位法5竞争对比法

43目标达成法的优点和局限：1灵活，广告费用的支出目的性强，效果好，比较科学2在费用确定过程中，没有考虑企业财力的可能性，如果企业力不从心，广告目标就难以实现

44广告决策目标应符合要求：1广告决策目标必须具体明确2广告决策目标应有约束条件@执行决策时可运用资源，包括人力、物力、财力@目标所适用时间和空间范围

45广告决策的程序：1确定决策目标2拟定供选择用的各种可能方案3选择决策方案的便准和方法

46广告决策的方法：1本。量。利分析的方法2风险型决策方法(最大概率法和期望值法)3不确定型决策方法

47最大概率法决策的具体步骤：1明确决策目标，收集相关资料2找出可能出现的自然状态3列出主要而且可行的方案4根据经验，确定各种自然状态出现的概率5计算各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值6列出决策表7比较分析，确定最优方案

48期望值法决策的步骤：1明确决策目标，收集相关资料2找出可能出现的自然状态3列出主要而且可行的方案4根据经验，确定各种自然状态出现的概率5计算各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值6列出决策表7比较分析，确定最优方案

49不确定型决策方法的具体方法：1乐观法@计算每个方案在各种自然状态下的最大收益值@对个方案的收益值加以比较，，取其中最大值，最大值所属的方案就是最优方案2悲观法@求出各个方案在各种自然状态下的最小收益值@对各个方案的最小收益值进行比较，最大值所属的方案就是最优方案3后悔值法，也称最小最大后悔值法@计算个方案在自然状态下的后悔值，列出各个方案的最大后悔值@比较各方案的最大后悔值，最小后悔值所属方案即为最优方案

50企业广告中长期计划的要求：1挑战性要求2明确性要求3严肃性要求4灵活性5可行性