2013年10月高等教育自学考试全国统一命题考试
广告策划　试卷和答案
(课程代码 00634)
一、填空题(本大题共9小题，每小题2分，共18分)
  请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均不得分。
1．中国大陆广告界是在20世纪           年代，首次提出广告策划的概念。
2．企业文化的核心是           。
3．产品因素对广告策划能产生影响的有：产品定位、           、产品的精神意
   义。
4．相对于广告战略来说，           是属于广告战略的一个重要组成部分，是实现广
   告目标的具体对策和重要手段。
5．产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品和           。
6. 商品广告以           为直接目的。
7．根据消费者的心理进行宣传，使消费者对所宣传的商品产生兴趣，进而转化为购买行动
是           战略。
8．产品的名称和产品品质的标志是           。
9. CIS(企业识别系统)战略中           是CI的核心和原动力。
二、单项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分)
  在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均不得分。
10．“威力洗衣机，献给母亲的爱”广告词体现的广告文化创作特征是    【    】
    A．突出人情味    B．突出整体协调  C．突出诚信    D．突出传统风俗
11．广泛收集环境信息、市场信息、消费群体等有用信息是广告策划方案拟定程序的哪个阶段：    【    】
  A．调查分析阶段  B．拟定计划阶段  C．执行计划阶段    D．评估阶段
12. 产品定位策略分为实体定位策略和    【    】
  A．观念定位策略    B．功效定位策略
  C. 价格定位策略    D．市场定位策略
13．采取重点宣传产品转移到重点宣传商标牌号和企业形象，加大宣传范围的广告策略是
    产品生命周期中哪个阶段比较常用的?    【    】
  A．投入期    B．成长期    C. 成熟期    D．衰退期
14. 针对某一大市场，采取相对统一与单一，运用多媒介做同一主题的广告宣传，属于哪种
    广告目标市场策略    【  】
  A．广告地域策略      B．无差别市场策略
  C．差别化市场策略    D．集中市场策略    
15．夏天来临，很多奶茶店推出“买一送一”活动，这种广告方式是属于    【    】
  A．馈赠广告    B．文娱广告    C．服务广告  D．公益广告
16．人类思维最基本的方式有逻辑思维，辩证思维和    【    】
  A．形象思维    B．发散思维    C．集中思维    D．逆向思维
17．既是广告推出的时间、频率所做的具体安排，又是广告媒介策划重要组成部分的是
    【  】
  A．广告时机策略    B．广告时序策略
  C．广告频率策略    D．广告时段策略
18．下面哪一项属于公共关系广告的特点    【    】
  A．以推销商品为直接目的
  B．广告内容多宣传产品功能
  C．信息发布主要是单向性传播
  D. 表达方式比较隐晦，侧重长期市场效应
19．在世界各地的麦当劳店里，都有统一“M”标志和麦当劳大叔形象出现。那么统一“M”
  标志及麦当劳大叔形象是CI策划中哪一个理念的体现?    【    】
  A. 企业理念识别   B. 企业行为识别
  C．企业视觉识别   D. 企业生存识别
20．制定明确的企业形象目标，设定企业形象概念定位是实施CI战略步骤的哪一个阶段
    【  】
  A．调研阶段    B．策划阶段    C. 设计阶段    D．监测实施阶段
21．某茶饮料推销时，先选择福建作为重点市场，待开拓后再转身其他市场。这种广告实施
    策略属于广告地域策略的哪一种方法    【    】
  A．稳定占有法    B．灵活机动法    C．重点扩散法    D．均衡占有法
22. 1992年，“康师傅”方便面率先进入北京市场时，进行了猛烈的广告轰炸，以每晚黄金时间6～8次的广告密度，使“康师傅”在短时期内名声鹊起。“康师傅”当时采取的广告战略是    【    】
  A．进攻战略    B．渗透战略    C. 防御战略   D．集中战略
23．建设企业文化不包括    【    】
  A．创建企业精神      B．塑造企业形象
  C．创造企业文化环境  D．改造企业产品
24．下列不属于公共关系策划的主要内容是    【    】
  A．建立信息网络    B．处理公众关系
  C．消除公众误解    D．确定广告主题
三、名词解释题(本大题共3小题，每小题3分，共9分)
25．广告策划
26. 逆向定位
27．系列广告策略
四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)
28．什么是企业文化?有哪些功能?
29，对媒介效果进行评价的指标有哪些?
30．公共关系策划对企业营销的意义?
31．什么是行为识别BI?有哪些基本要素?
32．广告如何为创牌服务?
五、综合应用题(本大题共18分)
33．宝洁公司的系列产品，同一类别产品定位各异，广告诉求也不同。如洗发水“海飞丝”的广告围绕“去屑”这一核心利益点；“飘柔”的广告围绕“洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺”这一核心利益点；“潘婷”的广告诉求是“营养头发，加倍亮泽”这一核心利益点。结合案例，请回答：
  (1)宝洁公司洗发水广告诉求的创意理论来源于广告创意中的哪一条理论?具体内容和要点是什么?
  (2)广告创意应用理论还有哪些?试为各创意理论举例?