二、广告文案与广告创意
不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。
广告文案创作的原则：
1、前期准备原则：做调查，收集相关资料;分析资料寻求诉求点;生成创意
2、语言的KISS原则
3、文案的长短原则
4、真实性原则(这是广告最基本的原则)
5、功利性原则
广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。
文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容：
1、对广告信息进行合理组织
2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来
3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现
4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本
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