复习资料：2019年4月自考《新闻事业史》重点串讲六

发表时间：2019-01-18 16:08 来源:未知作者：江苏自考网小编

第六章

●广告活动的客体是广告受众，主体在现代社会中分化为广告主、广告公司、传播媒介三类。
新闻媒介广告业务的内容。
1，承接。新闻媒介一般都设有专门的机构，如广告部下面的联络科或业务科等，来负责广告业务的承接工作。承接包括向工商企业等广告主招揽广告业务，与客户洽谈，了解客户的要求和有关情况，并把客户的意图完整准确迅速地传达给部门负责人和各职能部门，督促各职能部门为客户提供优质服务。广告部门在承接广告业务时要注意”一证三清”,即证明材料齐,广告内容清,广告文字清楚,认播(刊)手续清。
2，审查。新闻媒介广告部门发布广告是媒介传播活动的一个重要方面。为保证广告传播活动的社会效益，防止出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作人员必须认真执行国家有关法律、法规的规定，以严肃负责的态度进行广告审查工作。①首先要对广告的广告主进行审查。
②对广告内容进行审查。审查广告内容,既是经营管理的一项操作程序,又带有行使”编辑权”的性质.审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的”把关人”,要挑选那些具有较高政策水平、较深入的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作.
3，编排。对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。设计编排是将广告版面的造型要素作有机的结合。无论是插图或商标、品牌、标题、口号，还是文字说明等各要素，将他们放在版面整体中时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及画面中的人、物的运动方向。广告版面的总体形状与布局要按照知觉规律构图和编排，使广告内容各部分协调统一，重点突出，且画面抢眼，线条明快，吸引人。
4，收费。广告版面是新闻媒介出售给客户的一种商品。收费方式有两种：①先发布广告后收费，做好记录
②洽订广告版面时就收费，可避免拖欠，但要求媒体在广告发布业中的竞争力强，地位牢固。
5，推广。媒介发布广告的目的，是通过广告这种促销手段，推动受众去了解商品，去购买商品、劳务或某种观点；通过广告，使受众意识到自己的需要，并为满足这种需要而购买商品，改善自己的生活条件，从而使广告主宣传的产品能够得到市场认同，并能实现广告主和媒介共同的价值。
6，效果调查。媒介广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。效果调查一般分三个阶段进行？1.在广告作品发布之前，进行各种不同方式的调查预测，测定广告播出后产生的效果，以便及时修正不合理不完善的部分。2.在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告效果。随时调整、修改广告计划中不适宜的部分。3.广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告是否达到预期目标。
广告业务在媒介经营中的地位和作用？
1，广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。媒体作为商品，具有独特的双重出售方式：面向受众出售新闻版面的内容；另一方面向广告主出售广告版面。这两方面的的传播服务共生相倚，缺一不可。
2，广告收入的地位。广告收入的数额通常十分可观，在媒介经济收入中占有头等重要的地位。广告经营所带来的丰厚利润是增强媒介经济实力的重要“能源”，是加速媒介的物质技术手段更新、改善媒介从业人员物质待遇的重要资金来源。没有相当数额的广告收入，媒介就不可能“脱贫致富”。
3，广告业务的具有价值补偿作用和信息服务作用。媒介由于有了广告业务，便有了大量的广告收入，不仅为国家办各种新闻传播媒体节省开支，而且可以投入更多的资金来制作丰富多彩的文化体育节目。传播信息是广告的最本质的特征，广告在政治、经济、文化、社会服务方面发挥重要的作用，利用先进的传播媒介和传播技术，提高商品、服务信息。
广告编排的一般原则.
1)符合法律、法规及其他社会规范.最基本的原则。《广告法》是规范我国广告活动和广告内容的根本大法。
   2)符合媒介的编辑方针和形象定位。报社广告部门对广告版面面积提出“取整”要求。广告编排必须与新闻媒介的整体风格协调一致。
   3)注意对社会利益的潜在影响。广告的社会利益，是指广告对社会公众的教育作用，如对人化知识的推广，对移风易俗的影响，对人的思想品德的熏陶。编排人员要注意，无论是宣传内容还是编排形式，都要有利于社会主义精神文明和物质文明的建设。
   4)满足广告主合理的特殊要求。广告主在随意插排之外，提出的特殊要求可以是：指定位置（第一版最引人注意）、指定部位（左上﹥右下）、指定套色或彩印，应按附加费率加收费用
   5)与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调。广告位置有一个与统一版面或相邻的时间段的非广告传播内容的协调、映衬得问题。
●报纸广告版面编排的要求。正常的均衡、异常的均衡、对比、视线引导、空白版面、照片优先插图第一
●广播广告制作与播出的要求：影响要素有：广告词、音乐、音响、间隔。
1，强化听觉效果 2，开始时就引起注意 3，明确地提示目标消费者 4，尽早播出品牌名称 5，诉求重点单一并加以重复
●电视广告制作与播出的要求：以秒来计算，最大特点：声像合一
1，强化视觉效果 2，开始就吸引观众 3，简明的记忆点 4，强有力的结尾 5，突出品牌名称
●广告成本是指按社会必要劳动时间核算和支付发生于广告活动的物化劳动和活劳动耗费。包括直接成本（交易成本、发布成本）和间接成本（行政管理费用）
影响广告收费、定价的五大主要因素？
1．影响广告收费的重要因素是广告成本。广告成本是影响广告收费的一个最初始的主要因素。任何广告收费总是以广告成本为前提，加上其他相关费用而构成的，所以确定成本是指定广告价格的基础性工作。
2．广告宣传所产生的经济利益，广告宣传为广告主所带来的经济效益是广告经营者考虑广告定价的又一个因素，它决定着广告收费的利润部分所占的比重的大小。
3．广告行业的平均利润率。
4．先行市场价格水平。
5．广告供求关系：①统一管理原则 ②价值规律原则 ③适时调整原则.。
●新闻媒介刊播广告定价应遵循的原则有:1，统一管理原则 2，价值规律原则 3，适时调整原则.
●衡量报纸广告版面大小的单位：排字行（11个5号汉字）、栏公分（宽一栏、高１公分）、报眼
●广告费率：每单位广告版面面积收取的发布费。可分为：1)公开费率.2)优惠费率.3)差别费率.4)附加费率.
●单纯从广告费率上来看,还不能评价报纸广告版面出售的价格水平。表征报纸广告版面出售价格水平的常用指标是百万份广告费率（ＭＲ）和千人价格（ＣＰＭ）.
●百万份广告费率中用于报纸之间出售广告版面价格水平的较,又称”密林率”，单位：元／栏公分·百万份
＝报纸广告费率／（报纸发行总份数／１００００００）
●千人价格可用于报纸与其他大众传播媒体之间出售广告版面或时间的价格水平的比较.单位：（元／千人）
＝媒体广告价格／（媒体到达人数／１０００）
●在四大传媒中,广播是最经济的传播媒体
广告推广：是新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广告代理公司推销自己的版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自己广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。
1.面向客户的推广方法: 价格优惠. 效果宣传（促销效果是广告主最关心的问题）满足要求.  出谋划策.
2.面向受众的推广方法有: 1)提高广告可信度（真实是广告的生命，也是广告的基本原则）
2)提供种类齐全的广告的信息 3)提高广告的艺术性.
媒体广告调查的内容：覆盖率、接触率、注意率、认知率、行动率、信任度和　受众购买力和生活方式
受众购买力和生活方式；消费水平经济收入对商品的承受能力；生活追求、习惯、消费模式、偏好。
广告调查对媒介广告业务的意义。
１．据以进行广告推广活动
２．据以调整编辑方针和经营策略
３．有针对性地向广告客户提供服务
媒体覆盖率=媒体可以覆盖的该区域的居民÷某一地区内的居民总数
●接触率调查的方法与技术。认识测定、视听率调查
●注意调查的方法与技术。分发回忆调查表、个别询问法、电话调查法
●调查技术装备：视位测向器、按钮仪、电位法测验器（测谎器）、视听器、瞬间显示器、瞳孔计
●广告法规：国家广告管理部门对广告进行管理的法律依据，是国家为规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告最大效果而设立的法规。
我国广告管理法制化过程中的三个里程碑：1982《广告管理暂行条例》、1987《广告管理条例》、
194《中华人民共和国广告法》（我国第一部严格意义上的广告法律）它把广告活动的主体分为：广告主、广告经营者、广告发布者
禁止性条款：不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义，不得使用国家级、最高级、最佳等用语，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视等。
我国目前广告的管理依据，按法律效力和作用划分，有三类：
1.普遍性的法律规范，如：宪法、经济法、民法通则，适用于调整任何经济关系
2.广告管理的法律和规章，92年的《中华人民共和国广告法》，93年的《反不正当竞争法》，92《企业法》
3.各种行业发布的专业性法规，如《药品管理法》《食品卫生法》《商标法》
●媒介广告应该真实、负责、公正、正派。
●国际广告大师奥格维所推荐的，由美国人肯＊罗曼和简＊马斯合著的《怎样做广告》对广告的真实性提出了8条忠告：
1.话要真实，图也要真实 2.务必要使总体印象是真实的 3.不得用含糊之词和空洞的比较 4.所说的产品优点要加以证实 5.推荐语必须经过研究证明 6.建立一套批准制度 7.在法律上你和你的广告公司是合伙人。
8.要设法保护消费者
广告行业自律准则：是广告公司、广告媒体或广告行业组织自己订立，自愿遵守的约束性条文，其中包括简章、纲领、章程、规定、规则、公约等。
●1996年6月，中国报协广告工作委员会通过了《中国报协广告行业自律公约》
在行业规范和职业道德方面，有两个应当给予特别注意的：
1，关于提供报纸发行量的准确信息
2，关于抵制和反对“有偿新闻”。可望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定的费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。这种新闻报道，以“新闻”的形式出现，但实际上是一种宣传。